Las ventas de bebidas nutricionales que sustituyen a una comida completa, se han disparado en todo el mundo. El ejemplo más claro es el de Huel, la firma británica que se anuncia como «combustible para humanos», comida nutricionalmente completa en forma de bebibles o barritas y que está experimentando un crecimiento explosivo. En 2024 han vendido algo más de 500 millones de raciones en más de 90 países, alcanzando una facturación anual de £214 millones (€243M). Sólo en España, su canal e-commerce superó el millón de euros, con un crecimiento del 54% anual. Pero no es la única. Marcas como Soylent (sí, has leído bien. Como la película.), BENU o Protein Works ya están en el mercado, con gran éxito prometiendo una comida diaria completa en formato bebible.