El packaging es algo más que estética.

Esta semana ha ocurrido algo que pasó injustamente desapercibido. Un caso en el que se mezclan geopolítica con neurociencia y diseño de producto. Tres disciplinas que se cruzan sin precedentes y sin previo aviso. La empresa japonesa Calbee, el mayor fabricante de snacks del país, anunció que a partir del 25 de mayo el packaging de 14 productos, entre ellos sus icónicas patatas fritas, pasarán a monocromo, en blanco y negro, así, sin colores, como respuesta a la escasez de tinta provocada por la guerra en Oriente Medio y el cierre del Estrecho de Ormuz.

Esto me llamó especialmente la atención, más allá de la decisión de Calbee en sí misma, llevando a preguntarme ¿qué parte de la experiencia de consumo estamos construyendo con el envase, y qué pasa cuando ese envase cambia? En un sector donde cada lanzamiento compite por ganarse un hueco en la memoria sensorial del consumidor, el color no es un detalle estético. Es parte de la fórmula.

Así que me puse en contacto con alguien que sabe y mucho de esto. Maria Jimena Ricatti, neurocientífica y experta en tendencias y producto en Asia que describe este hecho y todo lo que está relacionado en un artículo para enmarcar. Escribo textualmente: El cerebro come antes que la boca. No es una metáfora: es literalmente lo que ocurre cada vez que ves un producto antes de probarlo. El packaging, el color, la forma, el brillo… todo eso ya está construyendo una experiencia sensorial antes de que nada llegue a tu paladar. Y esa experiencia previa condiciona todo lo que viene después.
Calbee, el gigante japonés de los snacks, acaba de demostrarlo sin quererlo: al eliminar el color de 14 de sus envases por escasez de tinta, ha suprimido también la primera señal que el cerebro usa para anticipar el sabor.

Desde la infancia, construimos asociaciones automáticas entre colores y sabores que operan por debajo del nivel consciente. El rojo intenso nos predispone al dulzor o al picor. El verde, a la frescura y la acidez. Son tan poderosas que pueden engañar hasta a los paladares más entrenados: en experimentos con vino blanco teñido de rojo, los catadores lo describieron como tinto. El color no decora el producto, lo pre-interpreta. Y si esa interpretación no coincide con lo que el mercado espera, ningún perfil de sabor puede compensarlo.

Si todavía no sigues a María Jimena Ricatti no sé a qué estás esperando y si buscas identificar y entender las tendencias para contribuir a tu innovación, pues más aún.

¿Está tu empresa preparada para una decisión radical en caso de un acontecimiento como el de la japonesa Calbee? ¿Tu producto tendrá la misma acogida, la misma tracción si varías considerablemente tu packaging y tu identidad?